耗资24.43亿元打造的湖南张家界大庸古城，在试营业四年后交出了一份令人咋舌的成绩单：累计亏损超10亿元，而唯一实现盈利的项目竟是停车场。这座曾被寄予厚望、志在成为”文化旅游新标杆”的仿古建筑群，如今却沦为无人问津的”空城”。其背后所折射出的盲目跟风、决策失误与业态同质化等问题，不仅是个案，更暴露出当前文旅项目建设领域的普遍性乱象。
在全国范围内兴起的”古城古镇热”浪潮中，大庸古城于2016年开工建设。占地约500亩的仿古建筑群，从规划之初就陷入同质化困境。青砖灰瓦的商铺、千篇一律的仿古街巷，与国内数百座古城古镇高度相似。行业数据显示，全国已建成的古城古镇类项目中，超70%处于亏损状态，真正盈利的不足10%。当西安大唐不夜城、丽江古城等头部项目形成强大的虹吸效应后，后续跟风项目往往因缺乏独特文化内核与差异化定位，陷入”建成就闲置”的恶性循环，大庸古城便是其中典型。
从项目运作来看，大庸古城的失败早有端倪。项目运作主体张家界大庸古城发展有限公司，其母公司为市管上市企业张家界旅游集团，实际控制人为张家界市政府国资委。调查发现，该项目在”研究和策划没有搞透”的情况下仓促立项，建设过程中”边建边改、停停改改”。审批流程存在漏洞，工程超概算严重，建设周期大幅延长；相关职能部门对项目可行性研究、业态规划等关键环节监管缺位，导致项目建成后与市场需求严重脱节；作为政府背景项目，规划建设更多体现行政意志，缺乏充分的市场化论证，立项时过于关注政绩展示，忽视商业逻辑。这种”拍脑袋决策+行政化推进”的模式，注定了项目的失败命运。
在业态运营方面，大庸古城同样面临严峻挑战。除《遇见大庸》沉浸式演出和另一小型体验项目外，其余业态主要为商业街区和客栈酒店。这种高度依赖”门票+商铺租赁”的传统模式，在文旅消费升级的当下已难以满足游客需求。核心吸引力不足，《遇见大庸》演出在竞争激烈的张家界演艺市场中缺乏优势；体验场景同质化，商铺业态与全国多数古城并无二致，缺乏在地文化特色；客流导入能力弱，试营业四年间日均客流量不足2000人，仅为张家界核心景区天门山的5%，难以支撑商业生态。2021-2024年累计10.2亿元的亏损，与停车场800万元的年收益形成鲜明对比，暴露出项目商业逻辑的根本性缺陷。
大庸古城的困境为地方政府与文旅企业提供了深刻教训。首先，应摒弃政绩工程思维，建立”市场需求导向”的决策机制，引入第三方专业机构进行充分的可行性论证，减少行政过度干预。其次，要深耕文化差异化，深入挖掘在地文化基因，避免简单复制”建筑外壳+商业堆砌”的模式。再次，构建复合业态生态，借鉴成功案例的多元化经营模式，提升游客停留时间与消费频次。最后，强化全周期监管，建立从规划、建设到运营的全流程监管体系，防止”重建设轻运营”导致的资源浪费。
目前，大庸古城已启动破产重整程序，其命运引发了业界对文旅项目投资逻辑的深刻反思。在文旅融合与消费升级的新时代，唯有摆脱跟风复制的思维定式，回归”文化为魂、运营为骨”的本质，才能避免更多文旅项目陷入”耗资巨大、建成即闲置”的悲剧，实现可持续发展。
商务新闻网时评 ■ 李彬彬
